Как посчитать стоимость привлечения клиента

Разделите расходы на привлечение на число новых покупателей, которых к ним относите. Перед расчётом определите, какие расходы включены, что считается покупкой и как вы связываете её с рекламой. Без этих условий одинаковое название показателя будет скрывать разные числа.

Стоимость заявки полезна для наблюдения за рекламой. Но владелец бизнеса оплачивает работу из выручки от заказов. Поэтому рядом с обращениями нужно видеть оплаты, возвраты и расходы, которые остались за пределами рекламного кабинета. Мы предлагаем хранить эти данные в одном отчёте с понятными определениями.

Разделите рекламную стоимость и полные расходы

Если в числителе только расход рекламного кабинета, назовите результат стоимостью клиента по расходам на размещение. Если добавлены работа подрядчика, производство материалов и другие затраты на привлечение, перечислите их. Так отчёты разных периодов можно будет сравнить без догадок.

Для оценки кампании удобно считать оба варианта. Первый помогает разбирать рекламу, второй показывает больший объём затрат бизнеса. Смешивать их в одном графике под общим названием нельзя: рост показателя может оказаться следствием того, что вы впервые добавили оплату работы специалиста.

Отдельный вопрос — сайт, съёмка или настройка аналитики, которыми пользуются несколько кампаний. Не относите всю такую покупку к одному каналу просто потому, что счёт оплачен в день его запуска. Запишите принятый способ распределения расходов и применяйте его последовательно. Если для решения нужен только прямой расход конкретной кампании, покажите его отдельно от общих затрат.

Определите, кого считать новым покупателем

Заявка, бронь и оплаченный заказ обозначают разные стадии. Для расчёта стоимости покупателя выберите подтверждённую покупку и сохраняйте её статус. Если клиент отменил заказ и получил возврат, покажите это в данных; первоначальная запись о платеже не должна навсегда оставаться успешной продажей.

Считайте людей или компании в соответствии с вашей моделью, но не меняйте единицу посреди отчёта. Два заказа одного нового клиента не превращают его в двух привлечённых покупателей. Повторные покупки полезно учитывать отдельно: они помогают оценивать дальнейший доход, но не увеличивают число новых клиентов.

Дубликаты контактов сводите до подсчёта. Человек мог сначала позвонить, потом написать в мессенджер и заполнить форму. Если каждое действие осталось отдельной записью, стоимость заявки будет выглядеть ниже, а конверсия в покупку окажется искажена.

Сравните два канала на одинаковых условиях

Возьмём учебный пример, который не относится к клиентам агентства. В каждом из двух каналов потратили по 30 000 рублей на размещение. Первый дал 100 обращений и 5 новых покупателей. Второй дал 40 обращений и 8 новых покупателей. Предположим, что решения уже завершены, дубликаты убраны, а покупки сопоставлены с источниками одинаковым способом.

В первом канале заявка стоила 300 рублей: 30 000 делим на 100. Покупатель обошёлся в 6 000 рублей: те же 30 000 делим на 5. Во втором заявка стоила 750 рублей, покупатель — 3 750 рублей. По этому набору данных второй канал дешевле на уровне оплаченного заказа, хотя обращение из него дороже.

Добавим к каждому каналу по 10 000 рублей работы и подготовки. В выбранном составе расходов получатся 40 000 рублей на канал. Тогда стоимость нового покупателя составит 8 000 и 5 000 рублей соответственно. Это другой расчёт, и его нужно подписать отдельно.

Из примера нельзя сделать вывод, что второй канал всегда выгоднее. Ещё неизвестны состав заказов, прибыль от них и возможность получать больший объём на тех же условиях. Таблица помогает задать следующий вопрос, а не предсказывает результат увеличения бюджета.

Дайте обращениям время превратиться в заказы

При долгом выборе покупки календарный месяц плохо описывает одну группу клиентов. Реклама оплачена в сентябре, расчёт согласован в октябре, заказ поступил в ноябре. Если поделить сентябрьские расходы только на сентябрьские оплаты, часть результата ещё не попадёт в знаменатель.

Соберите обращения по дате первого контакта и следите за их дальнейшими статусами. Такую группу часто называют когортой. В отчёте укажите дату, на которую известны результаты: у свежей группы часть обсуждений всё ещё открыта. Не сравнивайте её окончательную конверсию со старой группой, в которой уже завершились все сделки.

Длительность наблюдения выбирайте по своему циклу покупки. Её можно оценить по истории обращений и оплат. Универсальный срок в несколько дней не подойдёт одновременно для пробного занятия и проекта дома.

Сохраните источник вместе с обращением

У записи должны быть идентификатор, дата, источник и результат. Важно заранее договориться, что делать с несколькими касаниями: человек способен увидеть рекламу, позже вернуться через поиск по названию и написать напрямую. Выбранный способ отнесения продажи к источнику должен оставаться одинаковым в сравниваемых отчётах.

Для связи посещений с результатами после сайта в Метрике есть офлайн-конверсии. Настройка требует идентификаторов и проверки, какие события удалось привязать. Если источник части покупок неизвестен, сохраните отдельную строку для них. Распределение на глаз создаёт точность только на вид.

Начать можно с таблицы, если обращений немного и сотрудник регулярно обновляет статусы. При росте объёма понадобится CRM или автоматизация учёта. Выбирайте инструмент под описанный процесс, чтобы после настройки не выяснилось, что сотрудники по-разному понимают статус оплаты.

Используйте расчёт для конкретного решения

Сопоставьте стоимость покупателя с тем, сколько остаётся от его заказа после прямых затрат на выполнение. Выручка целиком не доступна для рекламы: из неё оплачиваются материалы, доставка и сама работа. Будущие повторные покупки учитывайте только по подтверждённой истории, отдельно от результата первого заказа.

Для планирования следующего теста пригодится расчёт рекламного бюджета. Возьмите из своего отчёта проверенные расходы и конверсию, укажите открытые сделки и ограничения. Если хотите обсудить кампанию, пришлите обезличенную сводку обращений и оплат, а рядом перечислите расходы, включённые в расчёт.

На обложке — сгенерированная иллюстрация; записи и бумаги не являются данными клиента.