Рекламный бюджет удобно считать от нужного числа новых покупателей и допустимых расходов на одного клиента. Для этого понадобятся маржа с заказа, доля заявок, которые заканчиваются оплатой, и расходы на подготовку рекламы. Если этих данных ещё нет, получится план теста с допущениями. Называть его прогнозом продаж было бы преждевременно.

Начните с одного продукта и одного периода. У установки кухни и недорогого пробного занятия разные сроки принятия решения. Если смешать их с другими услугами в среднем чеке, можно получить аккуратную таблицу, которая ничего не объясняет.

Определите, сколько остаётся с продажи

Из выручки по заказу вычтите расходы, которые возникают из-за его выполнения: материалы, доставку, сдельную оплату, комиссию платёжного сервиса. Состав зависит от бизнеса. Полученную сумму нельзя целиком отдать на привлечение: из неё ещё нужно покрыть постоянные расходы и получить прибыль.

Ниже условные числа для объяснения расчёта. Это не тарифы агентства и не данные клиента.

Допустим, заказ стоит 12 000 ₽. Переменные расходы составляют 7 000 ₽, остаётся 5 000 ₽. Владелец хочет сохранить 3 000 ₽ на постоянные расходы и прибыль. Тогда на привлечение покупателя можно выделить до 2 000 ₽, включая работу с рекламой. Такой предел имеет смысл только при достаточном количестве заказов: отдельно проверьте, покрывает ли суммарный остаток ежемесячные расходы бизнеса.

Повторные покупки могут изменить расчёт. Но закладывать будущий годовой доход каждого нового клиента без истории продаж рискованно. Если хотите окупать привлечение за несколько месяцев, посчитайте фактические повторные оплаты и расходы за этот срок. Проверьте, хватит ли денег работать до возврата вложений.

Отделите стоимость заявки от стоимости покупателя

Заявка означает, что человек оставил контакт или обратился. Покупатель оплатил заказ. Чтобы связать эти показатели, нужна конверсия из обращения в оплату.

Предположим, из каждых десяти обращений покупают двое. Конверсия составляет 20%. Если на размещение рекламы допустимо потратить 1 500 ₽ на одного покупателя, предельная цена заявки равна 300 ₽: 1 500 × 0,2. Оставшиеся 500 ₽ от общего лимита в 2 000 ₽ должны покрыть остальные расходы на привлечение.

Доля оплат сильно влияет на допустимую цену обращения. При конверсии 10% те же 1 500 ₽ дают предел 150 ₽ за заявку. Поэтому дешёвые контакты, по которым никто не отвечает или которые не подходят под услугу, могут оказаться дорогими для бизнеса.

Для расчёта берите обращения из сопоставимого источника. Не переносите конверсию рекомендаций знакомых на новую рекламную аудиторию. И учитывайте время до покупки: заявка в последний день месяца может закончиться оплатой в следующем. Связывайте оплату с исходным обращением, чтобы оценить результат группы клиентов полностью.

Переведите план продаж в бюджет

Продолжим учебный пример. Нужны 20 новых покупателей. При конверсии 20% потребуется около 100 заявок: 20 ÷ 0,2. При цене заявки 300 ₽ расходы на размещение составят 30 000 ₽.

Получается расчёт:

  • 20 покупателей × 1 500 ₽ на размещение рекламы = 30 000 ₽;
  • 10 000 ₽ на работу специалиста и подготовку материалов за тот же период;
  • общие расходы на привлечение = 40 000 ₽;
  • 40 000 ₽ ÷ 20 покупателей = 2 000 ₽ на покупателя с учётом всех этих расходов.

Это бюджет при заданных условиях. Он не доказывает, что рынок даст 100 заявок по 300 ₽. Перед запуском нужно проверить спрос, предложение и доступную аудиторию. Если в выбранном районе мало подходящих покупателей, увеличить число продаж одним пополнением кабинета не получится.

У такого расчёта есть и чувствительность к результату. Если при тех же расходах купят только десять человек, полная стоимость привлечения вырастет до 4 000 ₽. Заранее пересчитайте несколько сценариев с вашей конверсией, а не только самый удобный для плана.

Из чего складываются 40 000 ₽
  1. Размещение рекламы30 000 ₽
  2. Работа и подготовка материалов10 000 ₽

Учебный расчёт при 20 покупателях. Итого 40 000 ₽, или 2 000 ₽ на покупателя. Это не тариф и не прогноз результата.

Учтите расходы вне рекламного кабинета

Зафиксируйте, что именно входит в бюджет. Помимо размещения бывают расходы на настройку, фотографии, посадочную страницу и сервисы учёта. Часть из них разовые. Их можно распределять на выбранный срок для оценки окупаемости, но деньги на оплату понадобятся в конкретный день.

Не складывайте несопоставимые показатели. Если в одном отчёте стоимость клиента включает услуги специалиста, а в другом только расходы кабинета, вывод о более выгодном канале будет неверным. Обозначайте состав расходов рядом с показателем.

Похожее разделение приведено в материале Яндекса о рекламном бюджете: при оценке привлечения нужно учитывать и затраты за пределами размещения. Для своего плана используйте ваши договоры и сметы, а не средний процент от оборота из чужой статьи.

Если рекламы ещё не было

Начните с суммы, которую бизнес может потратить на проверку гипотезы без ущерба обязательным платежам. У теста должны быть конкретное предложение, аудитория и способ учёта результата. Например, запись на пробное занятие в выбранную группу. Объявление «у нас есть всё для спорта» такую проверку усложняет.

Оцените, сколько обращений позволит получить выделенная сумма при нескольких вариантах цены заявки. Если бюджета хватает лишь на несколько контактов, выводы будут предварительными. Один заказ или его отсутствие ещё не объясняют устойчивую экономику канала.

До старта определите, когда остановитесь и что будете проверять. Если после первых переходов обнаружится сломанная форма, её надо исправить сразу. Если заявки приходят, но покупки требуют согласования сметы, дождитесь прохождения обычного для бизнеса цикла сделки. Решение по результату принимайте с учётом этого срока.

Отдельная статья о причинах отсутствия заявок с сайта поможет проверить посадочную страницу до расходования тестового бюджета.

С какой таблицы начать

Запишите продукт, план новых покупателей, допустимую стоимость привлечения и все расходы. Рядом поставьте конверсию заявки в оплату и цену заявки. Для каждого числа отметьте происхождение: данные прошлого периода, смета подрядчика или предположение, которое предстоит проверить.

Если хотите обсудить запуск с нами, оставьте заявку на рекламу. Укажите продукт, город, средний чек и известные расходы по заказу. По ним можно обсудить предел стоимости клиента и объём первого теста, не выдавая предположения за обещание продаж.