Почему реклама приводит нецелевые заявки

Разделите обращения по причинам отказа, прежде чем менять настройки рекламы. Человек, которому нужен ремонт стула, действительно не подходит производителю кухонь. Покупатель кухни, которому менеджер не ответил до вечера, подходит. Если записать обоих в нецелевые, отчёт скроет причину потери заказа.

Мы бы начали с разбора самих разговоров. Понадобятся текст объявления, страница перехода и список обращений за один период. По каждой записи должно быть понятно, что хотел человек и на каком шаге остановилось общение. Название рекламной кампании без этой информации мало что объясняет.

Договоритесь, кого считать подходящим клиентом

Опишите признаки, которые менеджер способен проверить в разговоре. Для мастерской это могут быть нужный тип мебели, адрес в зоне выезда и готовность обсуждать изготовление на заказ. Для студии растяжки — подходящее расписание и возможность приезжать на занятия. Не записывайте человека в нецелевые только потому, что он начал с вопроса о цене.

Отдельно учитывайте покупателей, которым услуга подходит, но пока дорого. Если в рекламе обещана кухня за сумму, по которой нельзя собрать показанную комплектацию, проблема начинается в предложении. Если цена названа честно, а собеседник ищет другой ценовой уровень, полезно уточнить аудиторию и содержание объявления.

Для разбора достаточно нескольких понятных статусов:

• Нужна другая услуга или другой город.
• Услуга подходит, но не устраивают условия.
• Обсуждение продолжается, решение ещё не принято.
• Связаться не удалось.
• Заказ оплачен.

Дубликаты и очевидный спам отмечайте отдельно. Повторное сообщение того же человека не должно создавать ещё одного потенциального покупателя в отчёте. Статус «связаться не удалось» тоже не доказывает, что контакт был случайным: проверьте время звонка и другие согласованные способы связи.

Сопоставьте запрос человека с обещанием объявления

Возьмите обращения с конкретной причиной несоответствия. Если люди регулярно спрашивают готовые шкафы, а вы делаете только встроенные, проверьте, сказано ли это в рекламе и на странице. Фотография шкафа без пояснения допускает оба прочтения. Уточнение «изготавливаем по размерам помещения» помогает человеку оценить предложение ещё до звонка.

В поисковой рекламе посмотрите, по каким запросам показывались объявления. В Директе для этого есть отчёт «Поисковые запросы». Из отчёта можно добавлять неподходящие запросы в минус-фразы. Например, запрос про самостоятельную сборку мебели стоит разобрать отдельно от запроса на изготовление.

Не переносите в исключения все слова из разговоров без разбора. Покупатель способен искать «недорогую кухню», имея в виду разумную цену за нужную комплектацию. Решение об исключении запроса проверяйте по содержанию, расходам и результатам обращений. Одна неудачная беседа не описывает всех людей с похожим запросом.

Для рекламы в лентах и на площадках логика проверки другая: начинайте с сочетания аудитории, изображения и предложения. Инструмент для поисковых запросов не объяснит каждый переход из другого типа размещения.

Уберите расхождения между рекламой и страницей

Представим, что объявление приглашает на пробное занятие рядом с определённой станцией метро, а сайт первым показывает фотографии другого филиала. Человек отправляет контакт, узнаёт адрес и отказывается. Исправление географии в кабинете не поможет, если путаницу создаёт сама страница.

Проверьте условия, которые влияют на решение до заявки: место, состав услуги, ограничения, способ расчёта цены и доступные даты. Не нужно превращать первый экран в договор. Но цену за отдельную часть работы нельзя показывать так, будто это стоимость всего заказа.

Менеджер тоже должен видеть обещание, по которому пришёл человек. Иначе реклама предлагает консультацию, а первый ответ сразу требует выбрать пакет и оплатить. Сохраните ссылку на предложение рядом с обращением или передавайте название услуги из формы.

Проверьте, какой результат попадает в аналитику

Клик по кнопке, отправка формы, состоявшийся разговор и оплата — разные события. Если в отчёте за заявку принят любой клик по телефону, сравнивать это число с заказами без пояснения нельзя. Часть посетителей нажмёт кнопку и не совершит звонок.

Начните с контрольного обращения: отправьте его с телефона, найдите запись у менеджера и сопоставьте с событием в аналитике. Затем проверьте несколько обычных обращений. Разницу между подтверждёнными контактами и событиями нужно объяснить до изменения цели рекламной кампании.

Когда статусы ведутся регулярно, можно обсуждать передачу результатов из CRM. Яндекс Метрика поддерживает офлайн-конверсии, которые связывают с посещениями сайта. Для такой настройки потребуются корректные идентификаторы и проверка привязки; сам факт загрузки списка оплат ещё не означает, что все продажи сопоставлены.

Меняйте причину, которую подтвердил разбор

Если большинство неподходящих обращений относится к другой услуге, исправьте запросы и формулировки. Если люди теряются после расчёта стоимости, разберите состав предложения. Если подходящим покупателям не отвечают, назначьте ответственного и проверьте обработку. Эти задачи требуют разных действий, поэтому общий диагноз «плохие лиды» мешает работе.

Запишите дату правки и причину. Для следующего сравнения сохраните одинаковые определения статусов и дайте открытым обсуждениям завершиться. Проверять результат лучше по подходящим обращениям и оплатам; отдельно посчитайте стоимость привлечения клиента.

Для разбора рекламы подготовьте несколько обезличенных примеров обращений с причинами отказа. Уберите имена, телефоны и другие личные данные. Такой материал покажет, что именно нужно проверить в кампании, на сайте или в работе с заявкой.

Обложка сгенерирована для статьи; на ней не показан клиент агентства.